Text Focus on Neighborhoods auf blauem Grund

DORT LEB’ ICH, ALSO BIN ICH

“Brooklyn? Never ever zieh’ ich weg aus Manhattan.” In den 1990igern wohl eine der geläufigsten Phrasen in Hollywoodproduktionen. Seit den 2010ern heißt es wohl eher selbstbewusst “Ich wohn’ in Brooklyn.” Was sich seitdem verändert hat? Das Image der Stadtbezirke. Der Spirit der Bewohner. Die Identität – und dadurch das Zugehörigkeitsgefühl.

New York City ist ein ideales Beispiel dafür, dass Städte, obwohl sie von Stadtplanern entworfen wurden, trotzdem veränderlich sind. Veränderlich durch das, was die Menschen mit der Stadt machen. Wir fragen uns: Ist das so geplant? Und welche Konsequenzen hat das für die Vermarktung von groß angelegten Stadtquartieren?

Eine kleine Stadtgeschichte

Eine Stadt an sich ist in ihrem Ursprung schon immer etwas Koordiniertes. Einst entstand sie zwar auf blankem Boden, aber aufgrund konkreter Bedürfnisse an relevanten Handelswegen. Stadtplanung, so wie wir sie auch heute verstehen, erfolgt insgesamt sehr früh in der menschlichen Geschichte – unter den Sumerern, aber natürlich auch im antiken Griechenland oder im Römischen Reich. Was diese Stadtplanungen eint? Klar definierte Stadtzentren und somit Treffpunkte des alltäglichen Lebens – ob religiöse Anlage oder Markt, angelegte Verkehrswege und definierte Wohngebiete.

Städte wurden seitdem verändert, wieder aufgebaut oder sind neu entstanden. Und jede der darauf folgenden Epochen, die sich an Stadtplanung versucht hat, trägt verschiedene Charakteristika in sich, die eine dazugehörige Stadt identifizieren lassen: Seien es verschlungene, gewachsene Strukturen das Mittelalter, stringente Sichtachsen den Absolutismus oder strenge, geclusterte Straßenzüge die Moderne.

Was zeichnet unsere zeitgenössischen, europäischen Städte aus? Geplante Nachverdichtung, Stadterweiterung, das Schließen mitunter riesiger urbaner Lücken innerhalb eines verhältnismäßig kurzen Zeitraumes. Aber auch Orientierungslosigkeit, fehlende Gemeinschaft, urbaner Leerstand. Und neue Herausforderungen in der Vermarktung.

Die Kleinen im Großen

“Viele Planer glauben, bei Architektur gehe es um die Form. Aber geht es um die Interaktion von Form und Leben. Um Dinge, die sich zwischen Häusern abspielen.” Erst der Mensch macht Stadt zur Stadt. Denn Bewohner entscheiden durch ihre Gepflogenheiten, ob das, was der Planer schuf, auch langfristig funktionieren kann. Deswegen ist es umso wichtiger, dass neben der Planung auch die Kommunikation des städtischen Viertels in der Vermarktung anders gedacht wird. Man fühlt sich in Stadtvierteln, -bezirken, -grätzeln meist dann wohl, wenn das Leben dort dem eigenen Mindset entspricht. Und dieses Mindset beginnt beim zum Viertel passenden Namen, beim Markenauftritt und der Aufbereitung von Inhalten.

In der Vermarktung von urbanen Großquartieren müssen wir als Berater daher darauf abzielen, Menschen gut zusammenleben zu lassen. Stadtentwicklungsprojekte ziehen sich über mehrere Jahre. Gleiches gilt für die begleitenden Marketingaktivitäten. Es reicht bei dieser Art von Immobilien nicht, lediglich Informationen bereit zu stellen.

Mehr Identität bitte

Die Vermarktung regelrechter Quartiere lässt sich grob in drei Phasen unterteilen:

  • Die erste Vermarktungsphase beginnt – wie auch bei regulären Immobilienprojekten – vor dem Baustart. Identität und Meinung zum Projekt entstehen in dieser Phase, die Menschen beginnen das Projekt zu verorten, es wird zum ersten Mal greifbar.
  • Die zweite Vermarktungsphase läuft parallel zum “Erstbezug”. Fortschritt und Funktionsweise des entsprechenden Gebietes sind also für den potentiellen Käufer/Mieter deutlich nachvollziehbar; entsprechend gefärbt durch die Meinung von Be- und Anwohnern.
  • Die dritte (vierte, fünfte, sechste, …) Vermarktungsphase findet demnach stark zeitverzögert statt, gegebenenfalls sogar Jahre später. Die Meinung zum Projekt ist öffentlich schon sehr stark gebildet.

Die Quintessenz daraus: Um die Glaubwürdigkeit des Projektes zu unterstreichen, müssen Be- und Anwohner in ihren Maßnahmen, sich das Gebiet zu eigen zu machen, auch durch Marketing unterstützt werden.

Wir müssen dynamische Versprechen entwickeln, die nicht nur gehalten werden können, sondern ebenso den Be- und Anwohner aber auch Gelegenheitsnutzer zur Interaktion auffordern. Maßnahmen berücksichtigen, die Gestaltungsspielraum für und Miteinbeziehung der Menschen lassen.

Und vice versa: Unterstützt sie die Marke dabei, haben urbane Quartiere so das Potential zur gelebten und verinnerlichten Marke zu werden.

Well done

Es müssen ja nicht immer ausschließlich die eigenen Projekte sein, die besonders gut umgesetzt wurden.

Das Meatpacking District in New York City, anno dazumal bekannt für eine – suprise – zweifelhafte Mischung aus Fleischfabrik, Nachtclubs und Prostitution, befindet sich heute in einem städtischen Veränderungsprozess. Ein schönes Beispiel, wie durch Interaktion der Bewohner ein Imagewandel eines Areals – oder wie man in NYC sagt: Neighborhood – begünstigt werden kann.

Screenshot der Website Meatpackig Disctrict New York
Einfach vorbeischauen auf: www.meatpacking-district.com

Aspern, die Seestadt Wiens schafft bereits durch seinen Namen eine klare Identität: “Aspern” betont einen deutlichen Ortsbezug, “Seestadt” stellt das Hauptcharakteristikum des Projektes in den Fokus. Die Website? Eine Plattform zwischen Information, Aktualität und menschlicher Perspektive. BTW: FOON ist an diesem Projekt beteiligt.

Die Website von Aspern, die Seestadt Wiens
www.aspern-seestadt.at

Eine Chance für Graz: Die Reininghausgründe. Das Projekt, das seit mehreren Jahren in aller Munde ist, wird aktuell gerade auf diese städtischen Aspekte vorbereitet. Wie das wohl aussieht?

Screenshot der neuen Website für die Reininghausgründe Graz
So könnten die Reininghausgründe bald aussehen. More coming soon – ähm – FOON 😉

Die Stadt gehört wieder mir

Wenn ihr noch mehr darüber wissen möchtet, wie wir Immobilien- bzw. Stadtentwicklung aus FOON-Sicht begleiten: Schreibt uns doch einfach eine Mail an consulting@foon.at

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Zitat: www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2014/genuss/die-menschen-in-bewegung-setzen

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