Schrift "Focus on Conversions" auf blauem Grund

GOT VISITS? USE THEM!

Steigende Nutzerzahlen sind schön! Schön, um sie dem Vorstand zu präsentieren. Schön, um eine Kampagne zu rechtfertigen. Schön in Analytics anzusehen. Einfach schön. Oder? Schaut man nämlich näher hin, erkennt man immer wieder ein Muster: Unternehmen verfügen über wunderbare Trafficzahlen, aber schlechte Verhaltenskennzahlen wie z.B. hohe Absprungraten, wenig wiederkehrende Nutzer oder niedrige Conversionrates. Wie bei einem herkömmlichen Zeitungsinserat erwirtschaftet die eigene Website zwar Sichtkontakte, aber ohne messbare Wirkung. Wer im Online Marketing Verantwortung trägt, sollte sich damit nicht zufrieden geben.

TRAFFIC ALLEIN IST KEIN ALLHELMITTEL

Um die eigene Website weg vom Zeitungsinserat und hin zum Vertriebsmitarbeiter zu optimieren, muss man als erstes Abschied vom Gedanken nehmen, dass viel Traffic immer erstrebenswert ist. Denn Traffic – also das Besucheraufkommen auf einer Website – als isolierte Kennzahl zu sehen, ist verführerisch, sie sagt aber wenig über die Seitenperformance aus. Ähnlich verhält es sich beispielsweise auch bei Mobile Apps. Die Anzahl der Downloads ist zwar eine medienwirksame Kennzahl, sagt aber nichts über die tatsächliche Nutzungsqualität aus. Auf einer Website oder in einer App möchten wir nämlich User haben, die den Content sehen, mit ihm interagieren und im besten Fall konvertieren. Was wir nicht wollen: User, die zwar in Scharen kommen, die Website aber ohne Interaktion wieder verlassen. Wir nennen das unqualifizierten Traffic.
Wirklich erfolgreiche Websites machen die gewünschten Handlungen messbar und gehen die Sache aus zwei Richtungen an.

1. Not all Users are created equal: Qualifizierte User auf die Website bringen.
2. Ka-Ching! Conversion Optimierung – User so schnell und einfach wie möglich zur Conversion leiten.
3. Numbers or it didn’t happen: Miss alles, was du tust. Und lern daraus.

QUALIFIZIERUNG FIRST!

In deiner (natürlich optimal eingerichteten*) Google Analytics Property zur Website siehst du, woher deine User kommen. Im Normalfall kommen die qualifiziertesten User über die organische Suche, Direkteingabe der URL im Browser oder diverse Verweise anderer Websites. Über diese Quellen kommen die User aus ihrer eigenen Motivation heraus auf die Website, und sind somit schon interessanter als Besucher, die z.B. über eine Banner-Ad spontan zur Website finden. Es zahlt sich aus, das eigene Channel-Profil in Google Analytics nicht nur nach der Menge der User, sondern auch nach Verhaltenskennzahlen wie Absprungrate, Seiten pro Sitzung oder natürlich Conversionrate zu betrachten. So bringt man in Erfahrung, welche Quellen den wertvollsten Traffic erwirtschaften – und kann diese entsprechend optimieren. Oft erfährt man auch, welche der eigenen Kampagnen im Google Ads Netzwerk, über Dritte oder Social Media am erfolgreichsten sind – und lernt daraus. Jene Quelle(n), die im Verhältnis zum Traffic die meisten Conversions bzw. User mit dem besten Engagement bringen, sollte(n) gestärkt werden.

Unqualifizierten Traffic zu erwirtschaften ist supereinfach – zum Beispiel mit groß angelegten und schlecht ausgerichteten Display Kampagnen: Geld rein, User auf die Website. Qualifizierter Traffic hingegen erfordert in den meisten Fällen etwas mehr Aufwand. Bei FOON machen wir uns die Mühe übrigens gerne.

DIE KÜR: CONVERSION OPTIMIERUNG!

So, die User sind auf der Seite. Und weiter? Jetzt geht’s an die Onpage Optimierung. Zuerst ist es ratsam, ein Websiteziel zu definieren. Zu wissen was der User eigentlich machen soll hilft bei der Optimierung der Website auf dieses Ziel immens. Klingt einfach und logisch, wird aber oftmals vergessen. Danach wird, sehr einfach gesagt, diese Conversion in die Websitestruktur und den Content eingeflochten, und von jeder Einstiegsseite aus schnell und einfach erreichbar gemacht. Der User soll gar keine andere Wahl haben als zu konvertieren. Simplicity is key: der Weg zur Conversion muss einfach und motivierend sein. Eine benutzerfreundliche Seite, Content mit echtem Mehrwert, kurze Formulare, ein schneller Checkout-Prozess und vieles mehr fallen in diese Optimierung. Best-Practice Ansätze dazu gibt es im World Wide Web genug. Und das Ganze umzusetzen zahlt sich wirklich aus: Erhöht man bei 100 Usern und einer Conversion-Rate von 2% die Nutzerzahl auf 150, erhöht das die Conversions von 2 auf 3. Erhöht man hingegen die Conversion-Rate auf 3%, ergeben sich diese 3 Conversions bei gleichbleibender Nutzerzahl. Was dann bei noch mehr Traffic passiert, ist einfach auszurechnen. Es gilt also: Zuerst die Conversion optimieren, dann für zusätzlichen Traffic sorgen.

MACH! ES! MESSBAR!

Alles ist optimiert, jeder Tester empfindet die Seite als super und der Vorstand ist zufrieden. Zeit, sich selbst zu loben und die Hände in den Schoß zu legen. Oder auch nicht – denn eine effiziente Website erfordert stetige Optimierung, und vor allem ein profundes Wissen um die Performance. Traffic, User Behaviour, Websiteziele und zu messende Ereignisse sollten also sauber eingerichtet und regelmäßig überprüft werden. Einfache Monitoring-Möglichkeiten bieten der Tag Manager von Google, Google Analytics und natürlich Conversion Tracking via Google Ads. Tracking Tools gibt es für verschiedene Ansprüche wie Sand am Meer. Im B2B-Bereich lassen sich Leads zum Beispiel auch einfach mit Leadfeeder identifizieren – mehr dazu im Blogartikel Got Visitis? Convert them!

Zu guter Letzt: Der Sternchenverweis (und absichtlich das Schlusswort):
*Analytics? hä? Conversion? What? Wir helfen gerne dabei, deine Website korrekt zu tracken. Schreib uns einfach.

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