PER FUNNELBLICK DURCH DIE GALAXIS

Marketing ist dafür bekannt, eine Vielzahl von Modellen hervorgebracht zu haben. Begriffe wie „ABC-Analysen“, „Produkt-Lebenszyklen“ und der „Marketing-Mix“ lassen vermutlich bei so manchem Leser und so mancher Leserin die Herzen gleich schneller schlagen – womöglich aus Freude oder aber auch aufgrund schlimmer Erinnerungen. Während viele Modelle oftmals schon nostalgisch anmuten, liefern andere tagtäglich einen Nutzen in den Marketing-Büros dieser Welt. Ein Modell, das wir bei FOON regelmäßig zum Einsatz bringen, ist der Marketing Funnel. Dieser kleine, unscheinbare Trichter (engl. „Funnel“) ist unser treuer Begleiter in der Entwicklung von integrierten Strategien.

Schematische Darstellung eines Marketing Funnels:

Standardfunnel

Finding a way through

Im Grunde ist der Funnel nichts anderes, als die vertikale Darstellung einer Customer Journey. Genau wie letztere stellt auch der Marketing Funnel den Kaufprozess eines Kunden schematisch dar. Seine namensgebende trichterhafte Darstellung führt gleichzeitig aber auch einen schmerzhaften und deshalb oftmals ignorierten Aspekt vor Augen: Der Trichter wird zum Ende hin spitzer, d.h., man verliert potentielle Kunden entlang des Kaufprozesses. Sie gehen verloren, weil sie beispielsweise nicht die richtigen Informationen erhalten, die zu ihren Bedürfnissen passen oder weil das Unternehmen nicht hartnäckig genug bleibt und die Kunden wieder auf das Produkt oder auf die Dienstleistung vergessen.

Die große Herausforderungen in der Funnel-Optimierung besteht daher darin, den Kaufprozess so zu gestalten, dass potentielle Neukunden systematisch und effizient durch den Funnel geführt werden, und dabei möglichst wenige von ihnen auf diesem Weg verloren gehen. Die gesamte Funnel-Optimierung ist dabei ein Prozess, der durch einen intensiven Austausch und eine enge Zusammenarbeit mit dem Kunden gekennzeichnet ist, und bei FOON in drei Schritten abläuft.

Erster Schritt: Analyse

Ausgangspunkt für die Analyse ist eine klare Zieldefinition durch den Kunden. Was auf den ersten Blick ohnehin logisch klingt, ist jedoch von fundamentaler Bedeutung. Das Ziel des Marketing Funnels (z.B. Erhöhung der Verkaufszahlen, Anmeldungen, Downloads eines E-Books, etc.) beeinflusst die Konzeption des Funnels ganz wesentlich. Ebenso spielt es eine zentrale Rolle, was von einem Unternehmen verkauft wird. Der Marketing Funnel für einen Schokoriegel unterscheidet sich wesentlich von jenem für eine Software, die B2B verkauft wird. „Eh logisch!“ werden sich jetzt die meisten denken. Die Unterschiede beziehen sich aber nicht nur auf die Anzahl der Touchpoints, die der Kunde während dem Kaufprozess durchläuft (beim Schokoriegel sind es vermutlich weniger), sondern auch auf die Zeitspanne, über die sich der Kaufprozess erstreckt. Je länger dieser Prozess dauert, desto schwieriger ist es in der Regel, aus einem potentiellen Neukunden einen tatsächlichen Käufer zu machen, weil er über eine längere Zeit „unterhalten“ werden muss. Vor allem B2B Marketer können hiervon ein Lied singen.

Nachdem das Ziel definiert wurde gilt es, ein detailliertes Verständnis für den Kaufprozess zu entwickeln und die einzelnen Schritte des Prozesses als Stufen des Funnels schematisch darzustellen. Hier müssen insbesondere kleine, wichtige Zwischenschritte in der Kundenmotivation verstanden und berücksichtigt werden. Zwischen „Jemand wird auf uns aufmerksam“ und „Dieser Jemand kauft bei uns“ liegen in der Regel noch einige Zwischenschritte, die es zu bedenken gilt.

Eine Funneloptimierung erfordert anschließend die genaue Betrachtung aller vorhandenen Kanäle und Touchpoints, die vom Unternehmen betrieben werden (Website, Blog, Social Media, E-Mail Marketing, etc.). Erst dadurch können Potentiale für die Optimierung aufgezeigt werden. Kanäle werden dahingehend bewertet, wie gut sie in der aktuellen Form dazu beitragen, dass ein Kunde im Marketing Funnel weiter nach unten, d.h. in Richtung Kauf/Anmeldung/Download etc. voranschreitet. Bei FOON bezeichnen wir diesen Aspekt als „Conversion-Qualität von Kanälen“. Gleichzeitig erkennen wir in dieser Phase durch das Mapping der Touchpoints entlang unseres Funnels, ähnlich wie bei der Customer Journey, wo unsere Schwerpunkte liegen und welche Phasen des Kaufprozesses nicht ordentlich durch Maßnahmen abgedeckt werden.

Zweiter Schritt: Quo vadis, Funnel?

Nach der Ist-Analyse wird in der Phase der Optimierung der Marketing Funnel für das Unternehmen formell mit allen Zwischenschritten entwickelt und anschließend systematisch die Conversion-Qualität der einzelnen Touchpoints erhöht. Bei FOON unterscheiden wir diesbezüglich zwei wesentliche Funnel Grundsätze. Zum einen ist es der Fokus auf klaren Zielen und Rollen. Die einzelnen Stufen des Marketing Funnels müssen klare Ziele verfolgen (Mini-Conversions) und die Kanäle müssen eine klare, an die Funnelstufe angepasste, Rolle spielen. Und zum anderen ist es der Fokus auf Informationsrelevanz. Das bedeutet, dass Inhalte und Informationen im jeweiligen Kanal sich an den Bedürfnissen und Motiven der Kunden in den unterschiedlichen Funnelstufen orientieren müssen. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde im Kaufprozess schon weit fortgeschritten ist, dann möchte er bei einem Touchpoint keine allgemeinen Informationen und Werbebotschaften mehr erhalten, sondern Detailinformationen bekommen, die ihn in seiner Kaufentscheidung unterstützen.

In der Konzeption verfolgen wir dabei ein zentrales Prinzip: Bevor wir den Trichter nach oben hin verbreitern, d.h. neue potentielle Kunden ansprechen, müssen wir zunächst gewährleisten, dass der Weg durch den Funnel, d.h., der Weg entlang des Kaufprozesses, optimiert ist. Unsere Aufmerksamkeit gilt also zunächst jenen Touchpoints und Kanälen, die wir schon haben. Erst danach machen wir uns Gedanken darüber, welche neuen Kanäle und Touchpoints wir eröffnen wollen. Ansonsten würde ein Unternehmen in Gefahr laufen, über teure Maßnahmen zwar seine Reichweite zu erhöhen, aber viele potentielle Kunden aufgrund mangelnder Optimierung innerhalb des Funnels wieder zu verlieren.

Dritter Schritt: Test it until it’s hot.

Die beste Funnelstrategie ist leider das Papier nicht wert, auf dem es gedruckt ist, wenn sich die zentralen Messgrößen durch die Veränderungen nicht verbessern. Wir wollen mehr Produkte verkaufen, mehr Anmeldungen erhalten, mehr Downloads generieren, etc. Deshalb ist es entscheidend, dass im Rahmen der Implementierung aller Maßnahmen auch ein umfassendes Tracking- und Analytics-System integriert wird, um dadurch die Erfolge messbar zu machen und mögliche Mängel offenzulegen. Wenn ausreichend Daten zur Verfügung stehen und Erkenntnisse abgeleitet wurden, dann muss kontinuierlich an den Stellschrauben gedreht werden, um den Marketing Funnel noch leistungsfähiger zu machen.

Die Funnel Realität

Die romantische Vorstellung: Menschen, die uns bis dato nicht kennen, werden auf ein Unternehmen aufmerksam. Sie entwickeln Interesse für deren Produkte und Dienstleistungen. Sie informieren sich im Detail und treffen dann die Entscheidung, das Produkt bzw. die Dienstleistung zu kaufen. Sie nehmen Kontakt zum Unternehmen auf oder schlagen im Onlineshop zu.

Leider ist der Weg der potentiellen Neukunden durch den Marketing Funnel in der Regeln nicht so linear. Sie springen oftmals durch den Funnel – einen Schritt zurück, zwei Schritte nach vor, usw. Dadurch kommt es auch weiterhin zu Streuverlusten. Ein Marketing Funnel in der vollen Ausbaustufe muss diese Individualität berücksichtigen können. Tools zur Marketing Automatisierung sind hier willkommene Helfer.

Der Weg von der Einführung einer grundlegenden Funnelstrategie bis hin zu einem vollautomatisierten Marketing Funnel ist ein längerer, der in einem partnerschaftlichen Verhältnis mit dem Kunden gegangen werden muss. Bei FOON begleiten wir diesen Prozess ganzheitlich. Also bei Funnel-Fragen nicht verzagen und am besten gleich die FOON befragen.

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