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BURN BABY, BURN

Ein Rebranding verändert nicht nur ein Markenerscheinungsbild. Richtig durchdacht und zweckmäßig eingesetzt hat es Einfluss auf das gesamte Unternehmen und kann so zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor werden. Das ist Grund genug, über ein Rebranding nachzudenken. Und dann noch einmal nachzudenken. Denn aufgrund der Tragweite des Unterfangens gilt es, einiges zu beachten:

Der richtige Zeitrahmen

Ein Rebranding-Prozess braucht Zeit. Und Ressourcen. Eine neue Markenausrichtung ist nicht mit einer fundierten Theoriearbeit abgeschlossen. Ein Rebranding soll etwas verändern und diese Veränderungsmaßnahmen wollen auch in ihrer Umsetzung von Design bis Kommunikationsanwendungen geplant sein. Was muss ein realistischer Zeitrahmen über reine Arbeitszeiten hinweg zulassen? Verfügbakeit und Entscheidungen durch Verantwortliche sowie Feedbackschleifen und Produktionszeiten für Anwendungen, um unbeabsichtigte Überraschungen, Verzögerungen und Ausgaben zu vermeiden.

Der richtige Anlass

Es gibt sie noch, die Unternehmen ohne ausgeprägte Markenpersönlichkeit. Bei ihnen ist die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für ein Rebranding schnell beantwortet: Jetzt!

Ähnlich leicht ist die Handhabung bei Firmenfusionen, Zukäufen von Marken etc. Hier muss im Rahmen einer Markenstrategie bestimmt werden, auf welche Marken zukünftig gesetzt werden soll. Überflüssig zu sagen, dass deren Branding unter den neuen Rahmenbedingungen zu hinterfragen ist.

Schwieriger ist es, bei klar positionierten Marken die Notwendigkeit zu bestimmen. Denn für ein Branding gibt es kein exakt definierbares Ablaufdatum. Meist sind Veränderungen des Marktes der Grund, wenn die Brand plötzlich alt aussieht. Jedes Unternehmen ist daher gut beraten, das Branding immer wieder auf den Prüfstand zu stellen. Nicht erst, wenn Image- und Umsatzprobleme auftauchen.

Um die Zukunftsfähigkeit der Marke einschätzen zu können, müssen Trends beobachtet werden. Zusätzlich empfiehlt es sich, gut zuzuhören, was die Konsumenten sagen. So erfahren wir, was der Markt will. Und wie gut die Marke diese Bedürfnisse noch befriedigen kann. Auch und gerade im Vergleich zu den Mitbewerbern, von denen es sich abzuheben gilt.

Rebranding ≠ Marketing

Wir haben es schon gesagt: Ein Rebranding betrifft das ganze Unternehmen. Es ist daher nicht nur eine Aufgabe des Marketings. Der Chef und sämtliche Abteilungen müssen dahin-terstehen. Ihre Einbindung beschränkt sich nicht darauf, sie zu informieren. Vielmehr gestalten sie die Brand aktiv mit. Ein guter Weg dafür sind Workshops. Und natürlich sollten auch die Kunden ein Wörtchen mitzureden haben.

Die Bedeutung des Marketings wird dadurch nicht geschwächt. Im Gegenteil. Sehr oft werden Marketingabteilungen sogar aufgewertet. Während sie, übertrieben formuliert, in vielen Fällen nur Werbemittellieferant für den Vertrieb waren, werden sie plötzlich zu einer wesentlichen Schnittstelle einer zentralen Unternehmensentscheidung.

Aufwand und Leistbarkeit

Ein umfassendes, konsequent durchgeführtes Rebranding ist natürlich ein Kraftakt. Kleinere Unternehmen mit geringem Marketing-Budget können sich die volle Ausbaustufe oft nicht leisten. Dennoch ist es auch in solchen Fällen empfehlenswert, selbst bei kleinen Maßnahmen die Marke als Ganzes zu berücksichtigen.

Dafür eignen sich skalierbare Rebranding-Modelle, die sich flexibel auf die jeweiligen Anfor-derungen abstimmen lassen. Sie führen auch bei überschaubarem Aufwand zu verwertbaren Ergebnissen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass das ohnehin geringe Budget auch noch ineffizient eingesetzt wird.

Das Rebranding-Rollout

Das Rollout des Rebrandings, verstanden als gesamtunternehmerisches Steuerungselement, hat es ohne Frage in sich. Die Umstellung von einem alten zu einem optimierten Logo ist dabei nur eine von vielen Aufgaben. Wesentlich komplexer gestaltet sich die Herausforderung, die neue Markenidentität im gesamten Unternehmen zu installieren.

Ein Beispiel: Ein Kunde aus dem Fertighausbereich wollte im Zuge eines Rebrandings verstärkt auf Individualisierung setzen. Dies hatte nicht nur Einfluss auf etwa die Bildsprache, die nun wesentlich persönlicher gestaltet wurde. Es beeinflusst einfach alles – von der flexibleren Planungssoftware über die kompetentere Beratung bis zum Customizing der Produktion und der Häusern selbst.

Wenn alle Abteilungen Rebranding mittragen, kann dies ein Unternehmen radikal verändern. Und um zum Anfang zurückzukommen: Je mehr Mitarbeiter für die Marke brennen, desto erfolgreicher und authentischer wird sie sein!

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