UX: DAS WOHLIGE BAUCHGEFÜHL

Innerhalb einer digitalen User Journey liefern Webseiten den ersten, essentiellen Eindruck eines Unternehmens. Oft entscheiden ein paar Sekunden darüber, ob ein User zum Kunden oder er für immer verloren wird. Das Zauberwort in diesem Kontext? User-Experience. Denn ein durchgängiges, marken- und usergerechtes Erlebnis generiert nicht nur loyale und interessierte Kunden, sondern trägt auch positiv dazu bei, das Firmenimage zu stärken.

WTF ist User Experience?

Doch zuerst mal zu den Begrifflichkeiten, die wahrscheinlich schon jeder mal gehört hat, aber – wenn wir ehrlich sind – doch keiner so wirklich voneinander abgrenzen kann: Grundsätzlich wird unterschieden zwischen User Interface Design (UI), Interaction Design und User Experience Design (UX).

Das UI ODER USER INTERFACE DESIGN befasst sich mit Oberfläche und dem Gesamtlook einer Website. Sie schafft die Balance zwischen Corporate Ästhetik und einer Maximierung der Usability. Dazu zählen beispielsweise die Gestaltung des Layouts, das Schaffen von Hierarchien und der Einsatz von Typografie.
Leider bleiben die meisten Designer genau hier stehen und beschäftigen sich nicht weiter mit der Funktionalität und dem User-Verhalten.

INTERACTION DESIGN hingegen beschäftigt sich, wie der Name schon sagt, explizit mit Interaktionen und zwar jenen zwischen Nutzer und einem digitalen Produkt oder einer Website. Die Ästhetik oder wie etwas aussieht spielt eine untergeordnete Rolle, im Fokus steht vielmehr, wie der User mit dem Interface umgeht und wie er seine Ziele auf dem besten Weg erreichen kann. Interaction Design befasst sich daher in diesem Zusammenhang vor allem mit Aktion und Reaktion, d.h. auch mit Formulierungen und Feedback von Buttons, der Seitennavigation, dem physischen Raum, in dem ein User das entsprechende Device bedient, Bewegung und Sound wie bei Seitenanimationen und dem Nutzerverhalten.

Das USER EXPERIENCE DESIGN (UX) hingegen ist als Überbegriff zu verstehen und geht in seinem Verständnis über die Usability und das Interaktionsdesign eines Produktes wiederum weiter hinaus. User Experience befasst sich auch mit der Reaktion und der Wahrnehmung des Produktes in der Verwendung wie z.B. Emotionen des Nutzers, psychologische und physiologische Reaktionen, Erwartungen und Verhalten. Auch Touchpoints der Kunden vor und nach dem Produktkontakt werden betrachtet und gestaltet.

“The practice of designing products, processes, services, events, and environments with a focus placed on the quality and enjoyment of the total experience.”

Lt. Don Norman bestimmt eine User Experience daher maßgeblich, wie gerne Menschen etwas benutzen und wie sie die Bedienung im Gedächtnis behalten.
Wenn das Erlebnis des Users auf einer Website beispielsweise “negativ” ist, sprich er seine gewünschte Information nicht finden kann oder auch die Interaktion mit den Seitenelemente nicht die erwartete Wirkung zeigt (z.B. etwas sieht aus wie ein Button, ist aber in Wirklich keiner) führt das meist zum Exit der Seite und oft auch zum negativen Gesamterlebnis der Brand. Denn, wenn man schon mit der Unternehmenswebsite ein negatives oder frustrierendes Erlebnis hat, zeugt es nicht nur davon, dass das Unternehmen seine User nicht versteht – man erwartet sich im schlimmsten Fall dasselbe Erlebnis auch vom Produkt.

Zusammenfassend: UI Design beschäftigt sich damit, wie die Webseite aussieht, Interaction Design wie User und Website aufeinander reagieren und UX Design wie sich der User dabei fühlt.

Ein positives Erlebnis to go bitte!

Der Prozess der User Experience beginnt schon in der Strategie-Phase, in der ein generelles Konzept, Seitenstruktur, Zielgruppe und noch viel mehr definiert und analysiert werden. Denn all diese Faktoren spielen eine wichtige Rolle, wenn ein angenehmes Erlebnis und intuitive Interaktionen geschaffen werden sollen.

In der Design Phase geht es dann hauptsächlich darum, klare Affordanzen zu schaffen (aus dem Englischen “to afford” = anbieten, gewähren).

Das heißt im Klartext, dass ein Objekt allein durch sein Aussehen und seine Eigenschaften schon bestimmte Hinweise auf seine Funktions- und Verwendungsfähigkeit geben muss. Dazu sagt Elon Musk:

“Any product that needs a manual to work is broken.”

Donald A. Norman beschreibt in seinem Buch „The Design of Everyday Things“ Affordanz wie folgt:
Will man eine bestimmte Handlung an einem Objekt hervorrufen, muss sichergestellt werden, dass das entsprechende Objekt leicht erkennbar und interpretierbar ist. Man sollte also sofort erkennen, um was es sich handelt und was man damit tun soll. Eine Tür, bei der man zuerst überlegen muss, ob man sie ziehen oder drücken sollte, ist demnach eine sogenannte “Norman Door” – eine Tür mit negativer User Experience. Lt. Norman hat aber hingegen eine Tür, die allein durch ihre Funktionalität suggeriert, dass man sie nur drücken und nicht ziehen kann (z.B. durch eine Platte anstatt eines klassischen Türgriffes) eine klare Affordanz. Die Handlungsaufforderung wäre damit eindeutig und es käme zu keinen Missverständnissen in der Bedienung. Die Hilfswörter “Drücken” oder “Ziehen” wären bei einer Tür mit klarer Affordanz demnach ebenso redundant, da der User diese Hinweise gar nicht erst brauchen sollte.

Infografik zur Norman Door

Zieh es durch!

Das A und O einer intuitiven Bedienbarkeit ist es, bei allen Elementen einer Webseite eine gewisse Konsistenz zu wahren. Khoi Vin, VP of UX at Wildcard:

“Asking users to adopt new behaviors or even modify their existing behaviors is very, very hard.”

Ein Beispiel: Es wird definiert, dass JEDER Button einen klaren inaktiven, aktiven und Hover-Zustand hat. Bei der ersten Interaktion lernt der User dieses Prinzip kennen und erwartet dieselben Interaktionselemente ab sofort auch bei den weiteren Buttons. Wenn sich solche Interface Prinzipien jedoch nicht konsistent durchziehen oder gewisse Elemente ohne Schema je nach Seite geändert werden, muss der User jedes Mal mühsam ein neues Verhalten erlernen.

Zusätzlich hat jeder Mensch eine gewisse Vorstellung und Erwartung davon, wie etwas aussieht oder wo es sich zu befinden hat. Deshalb sollte man hier mit Ausbruch aus generellen Normen (zum Beispiel anstatt einer Lupe ein anderes Icon für die Suche zu verwenden) vorsichtig sein. Wenn man sich aber bewusst gegen eine Konvention entschieden hat, sollte man dafür sorgen, dass dieses Element auch sofort entdeckbar ist und leicht verstanden werden kann. Denn das Prinzip ist simpel: Der User erwartet Klarheit. Er will nicht lange suchen, er will nicht erst neue Verhaltensweisen erlernen müssen. Und wenn er diese schon erlernen muss, sollten diese so einfach zu erlernen sein, dass er das bestenfalls gar nicht mitbekommt.

Wie beurteilt man gutes User Experience Design?

Um dies zu schaffen, bringt gutes Design zwei Haupteigenschaften mit:

1) Entdeckbarkeit
Ist es möglich herauszufinden, welche Handlungen möglich sind und wo und wie ich diese ausführen muss? Wenn man zu lange suchen muss, oder es gar nicht findet, ist es demnach kein gutes Design (wie anhand des Beispiels einer “Norman Door”).

2) Verständnis
Was bedeutet das Ganze? Wie soll mit dem Produkt umgegangen werden? Was bedeuten die verschiedenen Bedienungselemente? Wenn man dies nicht begreift oder falsch interpretiert, ist es demnach nicht die Schuld des Users, sondern schlichtweg ein Zeichen für kein gutes Design.

Egal, ob es um eine einfache Tür, um eine Webseite oder eine App geht – es liegt an den Designern, die relevanten Bestandteile sichtbar zu machen und klar verständlich die richtige Botschaft zu kommunizieren: Wie soll mit dem Produkt umgegangen werden? Was ist überhaupt möglich? Wo und wie soll es gemacht werden? Don Normans Antwort:

“Beauty & brains, pleasure & usability: these should go hand in hand.”

Funktion und Ästhetik treten oft in Konflikt und es ist Aufgabe des Designers, User Experience und Interface Design Hand in Hand gehen zu lassen und dem User klare Signale zu bieten, damit er intuitiv mit dem Produkt umgehen kann.
Der Vorteil, eine Website zu haben, die nicht nur einfach schön, sondern auch einfach zu bedienen und zu verstehen ist, kann aus einem bloßen Seitenbesucher einen potenziellen loyalen Kunden generieren. Denn Design ohne Zweck und Nutzen ist zwar schön, bringt jedoch keine Leads und sorgt erst recht nicht für Conversions.

Literaturnachweis:
https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/affordanz/320
https://www.interaction-design.org/literature/topics/ui-design
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/06/15/the-importance-of-improving-user-experience/#3239898d2b48
Don Norman: “The Design of Everyday Things”, 2013

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