Focus on digital branding

INTO THE DIGIFITNESS

Digitale Fitness von Marken – ein Schlagwort in aller Marketeers Munde. Doch haben Markenverantwortliche wirklich verstanden, was Digital Branding bedeutet? Und sind sie bereit, diesen Weg in aller Konsequenz zu gehen? Oder zwingen die Angst und das Festhalten an „alten“ Marketingregeln zu Kompromissen, die weder Fisch noch Fleisch sind?

Anfang 2018 erhielten wir die Einladung, an einem Pitch für eine große österreichische Fluglinie teilzunehmen. Der Auftrag: die Marke digital fit zu machen. Diese Thematik trieb uns tage- und nächtelang um und ließ uns den Begriff per se auseinandernehmen. Denn was bedeutet eigentlich digitale Fitness? Gerade in der Auseinandersetzung mit großen, etablierten Marken, deren Dienstleistungen und Touchpoints stark in der physischen Welt verankert sind, tut sich ein Spagat auf. Einerseits will man der Komplexität der Aufgabe gerecht werden, andererseits auch die oft tiefgreifende Verunsicherung zur Kenntnis nehmen, die mit dem Begriff Digitale Fitness verbunden ist. Denn diese Verunsicherung fesselt Marken, anstatt ihnen Flügel zu verleihen.

DIGITAL BRANDING – WTF?

Googelt man nach der Definition von Digital Branding, landet man schnell bei Definitionen wie: Digital Branding meint das ganzheitliche Führen von Marken mit dem Ziel, die Wahrnehmung von Unternehmen und Angeboten auch im Umfeld digitaler Kanäle möglichst markenkonform zu gestalten.* Soweit, so gut. Doch was bedeutet das nun für Marken und Agenturen genau?

Wie so oft liegt der Teufel im Detail – beziehungsweise im Festhalten an einem Detail, wie beispielsweise an einem Logo oder einem starren CD-Manual. Denn für Digital Branding gilt digital first: ein Ansatz, der wesentlich für den Erfolg von Marken im digitalen Zeitalter ist und der das Mindset von Markenverantwortlichen verändern muss.

“A brand experience that starts with an interactive idea can easily be applied to other media. The other way around can be much more difficult to pull off successfully.”

So beschreibt Kreativstar David Linderman den notwendigen Gedankenansatz und bringt es damit auf den Punkt. Markenverantwortliche müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass ihre Marke durch ein Logo oder einen Slogan allein definiert wird. Es geht bei digitaler Markenführung nicht darum, ein wiedererkennbares Logo im Web anzubieten oder eine App zu entwickeln. Das digitale Branding muss vielmehr sicherstellen, dass Brandstory und Markenwerte über alle digitalen und haptischen Touchpoints flexibel umgesetzt werden können.

Brand Behavior – oder anders gesagt, das Erlebnis, das eine Marke ihren Kunden bzw. Usern liefert, ist entscheidend. Und damit sind nicht nur die „großen Erlebnisse“ wie Events gemeint. Vielmehr sind es die kleinen Dinge wie Zahlungsprozesse, Reklamationsmodalitäten, Customer Service etc.
Die Anforderungen und das (Design-)Potenzial der interaktiven Medien erfordern in der Entwicklung von digitalen Marken einen komplexen, multidisziplinären Prozess, der auf Bedürfnisse und Verhalten der User fokussiert.

PARADIGMENWECHSEL?

Kurz gesagt: Modernes Brand Management muss sich den Regeln der digitalen Welt anpassen, Strategien müssen sich ändern. Marco Spies, Autor des Buches „Branded Interactions“, ortet sogar einen Paradigmenwechsel und fasst die neuen Voraussetzungen in fünf Punkten zusammen:

COHERENCE OVER CONSISTENCY
Ein durchgängiger Auftritt ist nach wie vor wichtig. Im Mittelpunkt stehen aber die Interaktionen mit Touchpoints und Services – diese dürfen nicht durch starre Vorgaben behindert werden.

SUSTAINABLITY INSTEAD OF SHORT-TERM MESSAGE
Die Werte, für die eine Marke steht und die Experiences, die sie ihren Usern bietet, stärken die Brand Relevance nachhaltiger als der aktuelle Werbeslogan.

INTERACTION AND DIALOGUE INSTEAD OF TOP-DOWN COMMUNICATION
Brands müssen ihren Kunden auf Augenhöhe begegnen.

CONTINOUS EVOLUTION INSTEAD OF PROGRESS IN SPURTS
Interaktives Branding kann kontinuierlich an die Bedürfnisse seiner User angepasst werden.

THE INTERFACE IS THE BRAND, NOT THE LOGO
Statische Marken-Visuals sind lediglich Elemente des Brand Designs, sie definieren dieses aber nicht.

CHANGE IS THE GREATEST CONSTANT

Und damit kommen wir zu den Herausforderungen für Markendesign, denn gerade dieses erlebt vor dem Hintergrund der Digitalisierung einen deutlichen Umbruch. Laut Deutschem Markenreport 2015 fordern 75 Prozent der Marketingleiter deutscher Unternehmen, dass die Elemente eines Corporate Designs für digitale Medien flexibler eingesetzt werden müssen.**

Klassisches Corporate Design basiert auf einem grafischen System mit mehr oder weniger festgeschriebenen Regeln. Es beinhaltet oft Varianten für verschiedene statische Anwendungen, aber die Designelemente an sich können üblicherweise nicht verändert werden.

“In an environment where everything is flux, change is the greatest constant.” – Marco Spies

Anders gesagt: Heute sollte nicht nur eine Website responsive sein, sondern das gesamte Design. Dazu gehört auch das Logo. Dieses sollte in einem zeitgemäßen Designsystem nämlich gleichwertig mit anderen Elementen der Markenidentität behandelt werden. Gerade mobile Devices limitieren den Raum für traditionelles Branding – ein Logo auf jeder Seite innerhalb einer App ist weder nützlich noch notwendig.


Brand Evolution am Beispiel Santander – leider kein Kunde von uns 😉

Marco Spies ist überzeugt, dass der Wiedererkennungswert von Marken im Detail liegt:
“The page layout, the use of color and small disruptive elements (…) make brand recognition unmistakable.”

Diese Einschätzung teilen wir zu 100 Prozent. Aus diesem Grund entwickeln wir für unsere Kunden nicht nur Logos, sondern – aufbauend auf den Markenwerten, die wir im Rahmen der Corporate Identity definieren – flexible Designsysteme, die allen Anforderungen an moderne Marken entsprechen. Das erfordert oftmals Mut oder ein Redesign der bestehenden – und, wenn man so will, analogen Marke.

Digital Fitness einer bestehenden Marke bedeutet also Veränderung. Digitale Touchpoints müssen innerhalb einer solchen Anforderung aufgewertet und für die Zukunft gerüstet werden. Sind sie gut gedacht, können sie auch haptischen Berührungspunkten zum Sprung nach vorne verhelfen. Darf eine Veränderung aber nicht konsequent umgesetzt werden, sind Kompromisse gefragt. Und genau diese Kompromisse hindern Marken am Abheben.

LASS LOS!

Wie lautet also unsere Empfehlung? Marken müssen lernen, loszulassen. Und zwar ihre Konventionen und ihre Gewohnheiten. Sie müssen den direkten Einfluss ihrer Kunden durch interaktive Medien akzeptieren und in ihre Brand-Strategie integrieren. Und sich dann schrittweise von starren Regeln verabschieden, um sich in die Lüfte des Erfolgs zu erheben.

Quellen:
*http://www.digitalwiki.de/
** http://www.digitalwiki.de/

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