RE-THINKING BRAND COMMUNICATION

Es ist der heilige Gral in der Markenentwicklung: Das kostbare Wissen darüber, was Kunden zukünftig wollen und wie eine Marke aufgestellt sein muss, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Für alle, die einen Blick in die Zukunft werfen wollen, aber keine Glaskugel besitzen: Wir haben für euch vier Trends in der Markenentwicklung zusammengefasst, die zeigen, wohin die Reise in den kommenden Jahren gehen wird.

#1 BRANDS WILL GROW UP AND TALK POLITICS.

Lange Zeit war Markenkommunikation ein eher unpolitischer Raum. Diese Situation ändert sich allmählich. Ereignisse wie der Brexit oder die Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten schlagen so hohe Wellen, dass sich Marken zunehmend politisieren. “Donald Trump ist eine Marke. Das ist bekannt. Er ist aber noch viel mehr als das. Er beeinflusst auch andere Marken und trägt dazu bei, dass sie sich politisieren.”Während viele Marken weiterhin von einer Mission angetrieben werden, avancieren immer mehr zu echten Aktivisten und erheben ihre Stimme bei Angelegenheiten, die sie und ihre Kunden negativ beeinflussen. Eines der aktuellsten Bespiele ist die massive Kritik zahlreicher großer US-Unternehmen am Ausstieg der USA aus dem Pariser Klimaabkommen, ein weiteres der Werbespot von Budweiser während der diesjährigen Super Bowl, in dem das Thema Zuwanderung als vorteilhaft und chancenreich dargestellt wurde. Prompt folgten hasserfüllte Kommentare und Boykottaufrufe gegen das Unternehmen, die Budweiser jedoch gerne in Kauf nahm.

Warum politisieren sich Marken? Wir glauben aus zwei Gründen: Zum einen tun sie es aus Eigeninteresse. Wenn Unternehmen wie Google vom Zuzug hochqualifizierter Mitarbeiter aus dem Ausland abhängen, dann kann ein Einreisestopp nichts sein, was sie gutheißen können. Zum anderen ist es auch eine Kommunikationsstrategie. Die Politisierung der Marken ist Ausdruck einer zunehmenden Polarisierung der Gesellschaft, in der es für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, den unpolitischen Mittelweg zu gehen ohne dabei jemandem auf die Füße zu treten. Wenn Marken auch weiterhin ihre Kunden emotional erreichen wollen, dann werden sie für etwas stehen müssen, das über das Produkt hinausgeht. Und damit ist mehr als nur ein „Lifestyle“-Gefühl gemeint. Zukunftsmarken besitzen eine Kombination aus Dynamik, Intensität und Verständnis für Gesellschaft, Wirtschaft und Technologie.

#2 EMPOWERED CUSTOMERS IN AN AGE OF DISTRUST.

Durch die starke Verbreitung von Social Media hat sich in den vergangenen zehn Jahren die Marktmacht zunehmend weg von den Unternehmen und hin zu den Kunden verlagert. Letztere sind immer nur wenige Mausklicks davon entfernt, das Angebot von verschiedenen Unternehmen direkt miteinander zu vergleichen um die für sie beste Entscheidung zu treffen. Schlechter Kundenservice und schlechte Produktqualität werden schnell mit der Öffentlichkeit geteilt, was drastische Folgen für Unternehmen haben kann. Am besten einfach bei American Airlines nachfragen. Gleichzeitig schmilzt auch das Vertrauen der Kunden in Unternehmen und deren Markenbotschaften. Im Zeitalter des Misstrauens („Age of Distrust“, u.a. von der NY Times als Begriff geprägt) sitzen sie alle in einem Boot: Medien, Politik, NGOs und die Unternehmen. Wenn Kunden zunehmend das Vertrauen in Unternehmen und deren Botschaften verlieren, wer genießt dann noch ihr Vertrauen? Die einfache Antwort: Andere Kunden.

Der Dialog mit dem mächtigen und kritischen Kunden kann trotzdem auch weiterhin funktionieren, vorausgesetzt, der Kunde wird ernst genommen und auf eine menschliche Art und Weise angesprochen. Diese Human Voice in der Markenkommunikation ist vor allem durch Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz gekennzeichnet. Hier braucht es also den Mut, die Zeiten des aalglatten und nichtssagenden Corporate Wordings ein für alle Mal zu beenden. Auch Unternehmen machen Fehler, haben Schwächen und mitunter sogar Ängste. Wer ehrlich, authentisch und transparent mit seinen Kunden kommuniziert, wird auch in Zukunft mit dem Vertrauen der Kunden belohnt werden.

#3 OMNIPRESENT TECHNOLOGY.

Technologie verändert die Markenkommunikation. Ein Satz, der auf den ersten Blick nur wenig Neues bietet, soll an dieser Stelle trotzdem nochmals betont werden. Denn viele unterschätzen das Ausmaß der Veränderungen, die auf uns zukommen werden. Der vermutlich größte Game Changer ist die Künstliche Intelligenz. Dank Siri, Alexa und zahlreichen Chatbots haben wir uns mittlerweile daran gewöhnt, mit künstlicher Intelligenz zu sprechen und zu schreiben. Die persönlichen Assistenten der Zukunft sind aber viel mehr als nur ein Medium, über das wir versuchen werden, unsere Kunden zu erreichen. Sie werden selbst zu einer Zielgruppe. Denn schließlich und endlich müssen auch Alexa und Co. erst davon überzeugt werden, welches Produkt und Tool sie ihren Usern empfehlen sollen. Auch Virtual- und Augmented Reality werden die Markenkommunikation grundlegend verändern. Aktuell werden VR und AR noch stark mit der Computerspiele-Brille gesehen, d.h. Marken entwickeln vor allem „Branded Virtual Reality“. Damit werden sich VR und AR aber nicht zufriedengeben. Unsere gesamte Methode, wie wir designen, wird sich verändern (Logo-Entwicklung, Typographie, etc.)

Für Marken bedeuten die technologischen Veränderungen auch große Chancen. Technologie ermöglicht uns Personalisierung. Kunden dürfen zukünftig nicht mehr als homogene Masse mit gleichen Interessen gesehen werden. Vielmehr müssen sie die Möglichkeit bekommen, ihre individuellen Interessen und Bedürfnisse einfließen lassen zu können. Entwicklungen rund um Big Data helfen uns, unsere Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen besser zu verstehen. Damit rücken wir unserem Ziel näher, unsere Kunden in den wichtigen Momenten die richtigen Informationen zu liefern und sie mit einer individuellen Botschaft anzusprechen. Und zu guter Letzt, …

#4 RELATIONSHIP AND EXPERIENCE WILL REPLACE IDENTITY.

Für den Erfolg von Marken wird zukünftig entscheidend sein, wie gut sie ein durchdachtes und durchgängiges Corporate Design mit der bestmöglichen User Experience verbinden können. Netflix, Spotify und Uber sind nicht durch Zufall zu drei der wichtigsten Marken für Millenials und die Generation Z geworden. Sie beherrschen eine der wichtigsten Tugenden: Sie sind Meister der User Experience. Durch systematische Analyse haben sie eine User Experience gestaltet, die nicht nur ihre Kunden begeistert, sondern wesentlich verändert hat, wie wir Filme und Serien sehen, Musik hören, und von A nach B kommen. Und nur wenn eine Marke immer wieder aufs Neue seine Kunden mit der bestmöglichen User Experience überzeugt, werden die Kunden der Marke auch treu bleiben. Für Unternehmen und Agenturen bedeutet das, dass die Produkte wieder zum wichtigsten Marketinginstrument werden. Denn von ihnen geht die User Experience aus, die wiederum darüber entscheiden wird, ob eine Marke zukünftig erfolgreich ist oder nicht.

EINE REISE INS (HOFFENTLICH NICHT MEHR) UNGEWISSE.

Die ideale Marke der Zukunft muss also mutig und authentisch sein. Sie muss für Transparenz sorgen, Personalisierung ermöglichen und Experiences schaffen. Nur so kann eine Beziehung zum Kunden entstehen. Eine Beziehung, die aber auch nur dann dauerhaft bestehen wird, wenn sie in jedem Moment aufs Neue belebt wird. Diese vier Trends zeigen auch, dass wir Agenturen uns weiterentwickeln müssen. Neben den kreativen Fähigkeiten, die schon immer zu den grundlegendsten Merkmalen unserer Zunft gehörten, wird das technische Know-how zur entscheidenden zweiten Säule. Auf diesen beiden Säulen entstehen die Marken der Zukunft. Das sagt zumindest unsere Glaskugel.

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