FOCUS ON BRAND STORIES

TALK TO ME!

Wir sind, wer wir sind, aufgrund unserer Geschichte. Der Begriff Storytelling, der seit einiger Zeit durch die Branding-Welt geistert, steht für just diese Geschichten im Umfeld von Marken.

“Denn hinter jedem Unternehmen steckt nicht nur Unternehmergeist, sondern in den meisten Fällen eine richtig gute Geschichte.”

Oder gleich mehrere. Gerade in der Markentwicklung reicht es daher nicht aus, nur das Unternehmen zu verstehen. Es müssen die Menschen dahinter, ihre Beweggründe, ihre Erfahrungen, aber auch die Bedürfnisse der Kunden erfasst werden.

Interviews als Textgattung und Recherche-Tool kennt man vorrangig aus der medialen Berichterstattung. Sie sind aber auch in einem Branding-Prozess eine willkommene Möglichkeit, gute Storys auf authentische Art und Weise zu erfassen, zu erzählen oder als stilistische Elemente einzustreuen.

DAS „O“ GIBT DEN TON AN

Interviews sind lebendiger als reine Berichte und laden das Narrativ einer Marke mit Persönlichkeit auf. Es geht nicht mehr um reine Informationsvermittlung, sondern um erzählte Geschichten. Für beide Seiten am Tisch entsteht durch das Interview ein deutlicher Mehrwehrt gegenüber einer reinen Recherche oder einem schriftlichen Austausch.

Im direkten Gespräch mit seiner eigenen Dynamik überschreiten Interviewpartner und -führender die Grenzen der Informationsbeschaffung, gehen stärker aufeinander ein und gelangen so auf eine tiefere Ebene des Dialogs. Die Recherche wird zu einem organischen Prozess, der ein gewisses Eigenleben entwickelt und Ergebnisse jenseits der ursprünglichen Zielsetzung liefern kann.
Und nicht zuletzt verleihen O-Ton bzw. Stimme, Gesicht und Auftreten dem Gesagten eine zusätzliche relevante Dimension: die Emotion.

VIELBELEUCHTETE IDENTITÄT

In einem Brandstrategie-Prozess wird erarbeitet, wo eine Marke steht und wohin sie sich entwickeln soll. Basis ist eine Analyse des Ist-Zustandes im Austausch mit dem Kunden.

Wie unterstützen Interviews die Entwicklung einer Corporate Identity?

  • Profil: Welche Werte und Visionen charakterisieren den Kunden?
  • Bedürfniserhebung: Was braucht der Kunde? Was sind seine übergeordneten Ziele?
  • Konkretisierung der Aufgaben: Wie können die Ziele konkret erreicht werden?
  • Fahrplan: Wie sehen die Zeitschiene und die ersten Schritte aus?

Diese Fragen lassen sich auch anhand einer Marken- und Marktrecherche sowie eines digitalen Fragebogens behandeln. Die Recherche in Form von Interviews bietet aber wesentliche Vorteile:

  • Besseres Kundenverständnis. Die beste Innensicht ergibt sich aus dem intensiven Austausch mit dem Kunden. Durch gezielte und persönliche Kontakte entsteht ein umfassendes Verständnis für die Ziele und Strukturen eines Unternehmens – von Anfang an.
  • Unterschiedliche Sichtweisen. Indem verschiedene Abteilungen zu Wort kommen, werden Herausforderungen und Wünsche ebenso wie Abhängigkeiten und Reibungsflächen vielseitig beleuchtet und in Beziehung gesetzt.
  • Außenwahrnehmung. Gespräche mit den Kunden des Kunden ermöglichen den allumfassenden Blick auf das Unternehmen. Die Interviewsituation selbst begünstigt authentische Aussagen und ermöglicht es, auf die individuellen Antworten einzugehen.

TÜRÖFFNER FÜR ERZÄHLENSWERTE GESCHICHTEN

Bei einer völlig neu zu konzipierenden und zu erstellenden Corporate Identity sind meist noch keine Inhalte vorhanden, auf die man zurückgreifen kann. Ziel der Basisredaktion ist es, Content zu erarbeiten, der das Unternehmen auf den verschiedenen Plattformen – z. B. auf einer Website, in Verkaufsbroschüren und auf Social Media – repräsentieren soll.

“Es geht aber nicht nur darum, zu sammeln, WAS erzählt werden soll, sondern vor allem WIE es erzählt werden muss.”

Von welchem Fach-Knowhow ist auszugehen? Welche Begriffe können nicht oder sollen unbedingt verwendet werden? Wie viel Spezialwissen ist gefragt?

Um diese Informationen zu sammeln, sind persönliche Gespräche äußerst hilfreich. Interviews erschließen individuelle Eindrücke ebenso wie Fachausdrücke, Fachjargon und unternehmerische Besonderheiten. Durch das direkte Gespräch zeigt sich sofort, worauf ein Kunde den Fokus legt und wie kommuniziert werden soll.

EIN STEIN, DER INS WASSER FÄLLT…

Im Kundengespräch lassen sich offene Fragen schneller klären und Themengebiete aufdecken, die man sonst nicht betrachtet hätte. Die ursprünglich geplante Agenda erweitert sich um Felder, die sich erst im Dialog herauskristallisieren – ähnlich einem Stein, der im Wasser immer größere Kreise zieht. Das Ergebnis: Beide Seiten – sowohl die Agentur als auch der Kunde – gehen mit neuen Erkenntnissen, mehr Klarheit und einem vergrößerten Spektrum an Möglichkeiten aus dem Gespräch.

DAS INTERVIEW ALS TEXTSORTE

Zuletzt ist das Interview eine Textform, um Menschen und Geschichten authentisch vorzustellen.

Im Corporate Publishing schafft die journalistische Form des Interviews Glaubwürdigkeit und Echtheit. Sie bietet die Möglichkeit, Menschen innerhalb des Unternehmens sprechen zu lassen oder von außerhalb Position zu beziehen. In gewissen Bereichen, etwa in den Public Relations, ist über diesen Weg sogar die Auseinandersetzung mit kritischen Themen möglich.

Gesprächspartner sind beispielsweise

  • Mitarbeiter des Unternehmens
  • Gründerinnen oder Geschäftsführer
  • Kunden des Unternehmens
  • Externe Expertinnen und Experten

FAZIT: I LIKE THE SOUND OF THAT!

Aus einem persönlichen Interview ergeben sich Gewinne, die ein schriftlicher Fragebogen nicht bietet. Ein schriftlicher Leitfaden bildet die Basis für ein Gespräch – welches im Idealfall aber darüber hinausgeht.

Argumente gegen das persönliche Interview sind vorwiegend knappe Zeit und Ressourcen: Bei enger Terminschiene oder einer Vielzahl an Informationsquellen können Koordination, Vor- und Nachbereitung den Rahmen sprengen.

Insgesamt aber gilt: Die zwischenmenschliche Kontaktebene schafft Vertrauen und hilft, die gesendete Botschaft und den Sender selbst richtig zu verstehen. Vor allem, wenn das Ziel eine längerfristige Zusammenarbeit ist, wird sich diese einmal geschaffene Basis immer wieder bewähren.

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