Titelbild Image

IMAGE – DAS UNTERSCHÄTZTE KAPITAL

Eine Einladung zum Perspektivenwechsel

„Corporate Identity? Danke, das brauchen wir nicht. Wir wollen doch nur ein Logo/eine Website/eine Broschüre.“ Immer knapper kalkulierte Marketingbudgets, der Fokus auf „harte“ und „überprüfbare“ Faktoren wie Absatzzahlen üben einen großen Druck auf den Kunden aus. Markenaufbau, -pflege, -wert und -image gehen oftmals im Tagesgeschäft unter. Da ist nicht mehr viel Platz für Kommunikationsstrategie, Imagemanagement, Markenpflege und wie sie alle heißen. Doch von vorne. Was bedeuten Markenimage und – in weiterer Folge – Imagemanagement eigentlich und warum ist dies für Unternehmen so essentiell wie nie zuvor?

„WER NICHT KOMMUNIZIERT, MUSS DAMIT RECHNEN, DASS ES JEMAND ANDERES FÜR IHN TUT. UND DANN VERMUTLICH NICHT IN SEINEM SINNE.“

Die Maßstäbe von Reputation, Ruf und öffentlichem Ansehen unterliegen seit einigen Jahren einem tiefgreifenden Wandel. Kunden sind wählerischer, kritischer und damit unberechenbarer geworden; die Tendenz geht hin zu hybriden, multioptionalen Kunden, die sich durch eine erhöhte Markenwechselbereitschaft auszeichnen. Aus diesem Grund müssen Unternehmen heutzutage diesem drastischen Wandel Schritt halten. Ihre Zukunft hängt entscheidend davon ab, wie sie im Wettbewerb bestehen, denn der wachsende Wettbewerbsdruck führt zu einer Verlagerung vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb. Das knappe Gut Aufmerksamkeit wird immens umkämpft und um hier zu bestehen, müssen Unternehmen vermehrt auf Imagebildung setzen.

SCHLÜSSELKONZEPT IDENTITÄT

Identität ist Selbstdefinition. Sie drückt die Unverwechselbarkeit des eigenen Selbstbildes aus und ist die unveränderliche Eigenheit, die ein Unternehmen bzw. eine Marke auszeichnet und für jeden erkennbar macht. Das Identitätskonzept leistet einen wichtigen Beitrag zum Imagemanagement, denn es verankert ein Bild über ein Unternehmen oder eine Marke im öffentlichen Gedächtnis. Doch wozu das Ganze?

Moderne wirtschaftliche Interaktionen sind vorwiegend „gesichtslos“, also Beziehungen unter Fremden. Wenn ich im Supermarkt ein Produkt kaufe, beschäftige ich mich in der Regel weder mit dem Hersteller, den Mitarbeitern oder den Akteuren im Unternehmen. Ich weiß daher nicht, wie sich die Absatzzahlen des Unternehmens verhalten, wie und wo das Produkt hergestellt wird und in wie viele Länder es exportiert wird. Um diesem abstrakten Produkt ein „Gesicht“ und somit eine Persönlichkeit zu geben und in weiterer Folge Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, bedarf es einer Markenidentität. Denn nicht das Produkt allein entscheidet über Zustimmung oder Ablehnung. Nicht das Unternehmen selbst, seine Leistungen und Erfolge steuern unsere Entscheidungen, sondern die Vorstellung über sie. Man erwirbt nicht nur ein bloßes Produkt, man erwirbt Vorstellungsbilder und Gefühle, die man mit einer Marke assoziiert und somit auf das Unternehmen projiziert.

Wie stark das Markenimage ist zeigt folgendes Beispiel: Würde Mercedes Benz abbrennen, alle Fabriken, alle Büros und nichts bliebe übrig als die abstrakte Marke, dieser schillernde „Stern“; könnte Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender der Daimler AG, die Markenrechte noch während der Löscharbeiten als Sicherheit für einen 26 Mio. Euro Kredit hinterlegen. Der Imagewert der Marke Mercedes Benz, der Wert des öffentlichen Ansehenskapitals beträgt deutlich mehr als durch rein betriebswirtschaftliche Kennzahlen sichtbar ist.

IMAGEMANAGEMENT ALS IDENTITÄTSMANAGEMENT

Die eigentliche Kraft der Kommunikation eines Unternehmens liegt nicht in schwankenden, von Jahr zu Jahr wechselnden, Erfolgszahlen sondern in der Wahrung einer durch Wertkonsens mit der Öffentlichkeit begründeten Vertrauensbildung. Das Interesse der Öffentlichkeit an Produkten und Unternehmen wächst und wächst. Unternehmen treten – gewollt oder ungewollt – in eine öffentliche Arena, in der sich Menschen mit der Autorität von Marken, dem Image von Produkten und dem öffentlichen Erscheinungsbild der Kommunikation einer Marke intensiv auseinandersetzen. Unbestreitbar hierbei ist, dass die zunehmende Sensibilität der Öffentlichkeit das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig beeinflusst.

Indifferenz gegenüber der Bedeutung des Images erweist sich für Unternehmen zunehmend als Wachstumshindernis. Ein guter Ruf wirkt vielfältig: nach innen auf die Motivation ihrer Mitarbeiter, nach außen auf die Treue ihrer Kunden, auf die Akzeptanz der Öffentlichkeit oder auf bessere Chancen der Rekrutierbarkeit von Kompetenz. Öffentliche Akzeptanz ist demnach nichts Beiläufiges, sondern geht konstitutiv in die Wertschöpfung eines Unternehmens ein. Image im Sinne öffentlicher Akzeptanz ist ein wirtschaftliches Gut. Es fungiert quasi als Akquisitionswährung, Akquisition im Sinne von Kundenbindung, Mitarbeiterbindung und Öffentlichkeitsbindung.

DER MULTIFUNKTIONALE CHARAKTER DES IMAGES

Image ist für die Öffentlichkeit die Rechtfertigungsgrundlage, sich für oder gegen eine Marke zu entscheiden. Es kann daher als eine Art hochverdichtetes Informations-, Werte- und Emotionsgebilde betrachtet werden, durch das Menschen in der Lage sind, bestimmte typisierende Werte, Merkmale und sogar Emotionen aufzuzählen, die sie mit einer Marke verbinden. Das Image ist demnach die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Images entstehen immer, ob man möchte oder nicht.

„IMAGE IST ALLES – UND ALLES IST IMAGE. DAS MARKENBILD SETZT SICH AUS UNZÄHLIGEN FAKTOREN ZUSAMMEN.“

Ein sehr interessanter und spannender Aspekt des Markenimages ist, dass eine Marke als Person interpretiert wird und ihr Eigenschaften zugeschrieben werden, die typischerweise zur Beschreibung von Menschen herangezogen werden. Hier sieht man, wie emotional sich das Image auf den Einzelnen auswirkt und wie sehr die Entscheidungsfindung dadurch geprägt wird.

Ein Image ist sowohl objektiv als auch subjektiv, weshalb es auf stark emotional gefärbten Einstellungen, Meinungen, Gefühlen oder Erfahrungen beruhen kann. Image ist das, was Menschen für wirklich halten oder wirklich halten möchten. Es stellt also keinesfalls zwangsläufig die Realität oder eine genaue Spiegelung einer Marke dar. Des Weiteren wirkt das Image vereinfachend, denn es reduziert die komplexe Realität auf das Typische und Wesentliche.

IMAGE ALS FAKTOR FÜR KAUFENTSCHEIDUNGEN

Gegenwärtig lassen sich eine Reihe von Tendenzen erkennen, die das Imagemanagement vor besondere Herausforderungen stellen, gleichzeitig aber seinen Stellenwert deutlich steigern: Innerhalb einer Generation hat sich das Informationsangebot der Medien um den Faktor des 40-fachen erweitert und die Pro-Kopf-Versorgung mit Massenkommunikationsmitteln sowie deren Nutzungszeit steigt und steigt. Durch immer neue multimediale Angebote werden die Folgen der Informationsüberlastung noch gravierender. Angesichts der Flut an Informationen reagiert der moderne Mensch mit einer unbewussten, fast völligen Nicht-Beachtung der empfangbaren Botschaften. Das bloße Wachstum an verfügbaren Informationen beeinträchtigt zunehmend die Fähigkeit der Menschen, überhaupt noch Entscheidungen treffen zu können. In den USA spricht man seit geraumer Zeit von einem „media collapse“, eine Erholung ist noch lange nicht in Sicht. Die Folge daraus ist, dass die Öffentlichkeit zunehmend „werberesistent“ wird und Werbeoffensiven zunehmend als Belagerung empfinden. Nur Imagemanagement und kontinuierliche Stärkung der Marke können dieser Komplexität entgegensteuern, um sich hier am Markt noch eindeutiger zu positionieren und aus der unüberschaubaren Masse an Angeboten herauszustechen.

„DAS IMAGE VERSCHAFFT DEM KONSUMENTEN SICHERHEIT UND ENTLASTET IHN DAVON, SICH IMMER WIEDER NEU ENTSCHEIDEN ZU MÜSSEN.“

Je mehr objektive Beurteilungskriterien fehlen, desto stärker wird Image zu einem entscheidenden Faktor für die Kaufentscheidung. Eine Studie des Journal of Marketing Research ergab, dass das Markenimage mit einer Punktezahl von 94/100 deutlich an der Spitze vor allen anderen Kriterien den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gibt. Dieses Verhalten ist keineswegs irrational, denn Entscheidungen werden für Menschen einfacher, wenn sie sich auf Imagebilder verlassen können. Image vermittelt Orientierungssicherheit in Situationen unvollständigen Wissens. Damit stellt Image ein wesentliches Beschleunigungsinstrument dar, da es von komplexen Auswahlverfahren entlastet. Der Markt wird als vereinfacht gesehen. Wo auf ein Reservoir klarer Imagebilder zurückgegriffen werden kann, lassen sich Menschen leichter mobilisieren. Ein klares Image schafft Unterscheidungen, schafft Differenzen, schafft Positionierung am Markt. Image erzeugt also auf besondere Weise Bindung zu seinen Kunden.

DAS IMAGE ALS CHANCE NUTZEN

In Unternehmen wird dem Image solange keine große Beachtung geschenkt, solange sich ihre Produkte bzw. Marken im Wettbewerb behaupten können. Der Wettbewerb wird jedoch immer härter und die Gefahr, im Konkurrenzkampf zu verlieren, immer größer. Deshalb raten wir unseren Kunden, auch in Zeiten, in denen das Geschäft floriert, eine umfassende Imagepflege zu betreiben. Denn der Aufbau eines starken Images benötigt viel Zeit, denn Menschen lernen langsam und vergessen schnell.

Am Image zu arbeiten, heißt, am Kunden zu arbeiten. Ignoranz des Images bedeutet eine Ignoranz der Kunden und somit die der eigenen Daseinsberechtigung. Deshalb darf Imagebildung niemals dem Zufall überlassen werden, sondern muss bewusst gestaltet werden. Ein konsistentes Image kann nur entstehen, wenn sichergestellt wird, dass mit allen Imagewerkzeugen dieselbe Strategie verfolgt wird und die einzelnen Instrumente exakt ineinandergreifen. Konsequentes, bis ins Detail durchdachtes und nachhaltiges Imagemanagement ist somit die stärkste Versicherung einer Marke im Kampf gegen die Konkurrenz der Zukunft.

In meinem nächsten Blogbeitrag beschäftige ich mich mit der Frage, ob man so etwas Abstraktes wie das Image überhaupt messbar machen kann und wie dies gelingen könnte. Ihr dürft also gespannt sein.

Literaturnachweis:

Baumgarth, Carsten: Wirkungen des Co-Brandings
Burkart, Roland: Kommunikationswissenschaft
Buß, Eugen/Fink-Heuberger, Ulrike: Imagemanagement
Essig, Carola/de Russel, Dominique/Bauer, Denis: Das Image von Produkten, Marken und Unternehmen
Johannsen Uwe: Das Marke- und Firmen-Image

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