Titelbild Strategie

HOW TO: ONLINE MARKETING-STRATEGIE

Die Zeiten, in denen man sich im Online-Marketing auf nur einen Kanal fokussieren musste, um potenzielle Kunden zu erreichen und vor allem zum Kauf bzw. Conversion zu führen, sind vorbei. Der Konkurrenzdruck in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und generell auf digitalen Werbeflächen ist groß. Kunden erwarten heute mehr Überzeugungsarbeit. Da reicht meist ein Kontakt nicht aus.
Spezifische und durchdachte Funnel-Strategien auf allen Online-Marketing-Kanälen sind für Branding, Performance und Kundenbindung unverzichtbar geworden. Das Ende der Einzel-Kanal-Strategien ist absehbar.

Unterschied zwischen Taktik und Strategie

Strategien verfolgen größere Ziele und Visionen, die sich wiederum an der übergeordneten Unternehmensausrichtung orientieren. Sie werden langfristig geplant. Demgegenüber sind Taktiken die täglichen Operationen und Aufgaben, die der Umsetzung der Strategie dienen und sie vorwärtsschieben.

Bevor wir mit der Planung einzelner Kampagnen und Funnels beginnen, empfehlen wir unseren Kunden zunächst die Beantwortung folgender Fragen:

  • Welche Ziele wollen wir mit Online-Marketing erreichen?
  • Womit erreichen wir diese?
  • Bis wann soll jedes Ziel erreicht werden?
  • Mit welchem Budget soll es verfolgt werden?

Strategische Ziele wären beispielsweise:

  • Erhöhung des Online-Umsatzes um x %
  • Verbesserung des ROAS (Return On Advertising Spend) der AdWords-Kampagnen um x %
  • Verbesserung des ROI (Return Of Interest) aller Push-Online-Marketing-Aktivitäten um x %
  • Verbesserung der Lead-Qualität
  • Steigerung der anteiligen Mehrfach-Käufer
  • Minimierung der Retourenquote
  • Steigerung der digitalen Markenpopularität
  • Verbesserung der Markenreputation

Im Unterschied dazu beantwortet eine Taktik eher operativ orientierte Fragen:

  • Wann?
  • Wo?
  • Wie?

Taktische Ziele wären beispielsweise:

  • Verbesserung der CTR bei AdWords-Anzeigentexten
  • Aufbau von Backlinks
  • Verbesserung der Interaktionsrate bei Facebook-Postings
  • Verbesserung der Cost per Conversion bei Bing-Ads
  • Erhöhung der Views und Klicks auf YouTube Videos
  • Verbesserung der organischen Rankings für Keyword xy

Für die Konzeption einer Online-Marketing-Strategie bedarf es im Vorfeld der Aufbereitung einiger wesentlicher Themen. Diese sind, je nach Branche, Zielsetzung und Unternehmensgröße in unterschiedlicher Intensität und Zusammenstellung relevant.

Corporate Identity und Corporate Design: Worauf alles aufbaut

Wenn auch in diesem Artikel nicht näher behandelt, kann ein Online-Marketing-Strategieprozess nicht ohne Corporate Identity (CI) bzw. Corporate Design (CD) gedacht werden. Eine klar definierte CI sowie ein schlüssiges und schriftlich dokumentiertes CD sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg online und offline. Als Essenz der unternehmerischen Positionierung bilden sie das Fundament, um mit einer Online-Marketing-Strategie und den daraus abgeleiteten Maßnahmen ans Ziel zu kommen.

Der Online-Marketing-Strategieprozess

Zu Beginn der Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie analysiert man die Ist-Situation in Hinblick auf Markt, Wettbewerb und Zielgruppen. In diesem Schritt beleuchten wir gemeinsam mit unseren Kunden die bisher getroffenen Annahmen und prüfen zur Verfügung stehende Informationen. Diese Arbeit legt den Grundstein für alle weiteren Entscheidungen und für die Erstellung eines ganzheitlichen Online-Marketing-Strategiepapiers.

1. Marktanalyse

Ziel der Marktanalyse ist es, Wissen über die Zielmärkte des Kunden aufzubauen. Das beinhaltet:

  • Zusammenhang von Angebot und Nachfrage verstehen
  • Einflussfaktoren für die Branche identifizieren
  • Relevante Markttrends herausarbeiten

Sehr hilfreich kann an dieser Stelle die SWOT-Analyse sein. Sollte beim Kunden keine aktuelle Analyse vorliegen, erarbeiten wir diese gerne als Teil des Strategieprozesses. Die SWOT-Analyse hilft nicht nur, den Markt besser zu verstehen, sondern gibt auch einen guten Überblick über die eigenen Stärken und Schwächen als Unternehmen.

2. Wettbewerbsanalyse

Annahmen zum bisher als relevant identifizierten Wettbewerb werden überprüft und, falls notwendig, um weitere, potenziell relevante Wettbewerber ergänzt. Ziel ist es, die Konkurrenz im jeweiligen Bereich auf unterschiedlichen Kanälen zu identifizieren.

Kanäle können sein:

  • Website
  • Social Media
  • Suchmaschinen
  • u.v.m.

3. Zielgruppenanalyse

Im nächsten Schritt der Strategie-Entwicklung beschäftigen wir uns mit den Ziel- und Bedarfsgruppen sowie deren Bedürfnissen und Ereignissen, die auf sie einwirken.

Bedarfsgruppen sind in der Regel ein kleiner Teil der Zielgruppen: nämlich der Teil, bei dem Bedürfnis, Handlungswille und Handlungskraft vorhanden sind. Bei genauer Betrachtung fällt häufig auf, dass Unternehmen über Ihre Zielgruppen nicht so genau Bescheid wissen, wie es notwendig wäre.

Ein hilfreiches Tool, um seiner Zielgruppe näherzukommen und sie besser zu verstehen, sind Personas. Dabei handelt es sich um Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.
Personas sind essenziell, damit Landing Pages und Werbemittel, wie z. B. Facebook-Anzeigen oder Display-Banner, auf die Zielpersonen abgestimmt werden können. Dabei sollten die Personas bereits auf mögliche Targeting-Funktionalitäten der einzelnen Online-Marketing-Kanäle abgestimmt werden. Das bedeutet: Wenn Alter oder regionale Zugehörigkeit eine Rolle in der Zielgruppenansprache spielen, sind das relevante Charakteristika beim Erstellen einer Persona.

4. Definition von USP und Value Proposition

Gemeinsam mit dem Kunden filtern wir seinen USP und formulieren diesen mit Fokus auf der Zielgruppe: in Form eines Nutzenversprechens. Dieses dient fortan als Basis und wird über alle Online Marketing Kanäle eingesetzt. Ziel ist es, die Value Propositions – also die unterschiedlichen Kundennutzen – herauszuarbeiten und zu strukturieren.

5. Check der Website / des Webshops

Im Onlinebereich ist Ihre Website bzw. Ihr Webshop Ausgangspunkt für alle Marketing-Aktivitäten. Der Webauftritt steht im Mittelpunkt und ist mit allen anderen Instrumenten verknüpft. In dieser Phase gilt es, zu prüfen, ob die aktuelle Basis für weitere Maßnahmen ausreichend ist. Wichtige Fragen sind z. B. :

  • Ist die Website mobil optimiert?
  • Sind die zentralen Landing Pages mit optimierten Call-to-Actions-Buttons versehen?
  • Wie schnell sind die Ladezeiten der Seite?

6. Messbare Outputs Exakte Zieldefinition

Um zu überprüfen, ob strategische Ziele einer Online-Marketing-Strategie verwirklicht wurden, definieren wir vorab taktische Ziele und deren KPIs (Key Performance Indicators). Nur so können Sie am Ende einer Periode Ihren Erfolg messen und ableiten, welche Maßnahmen funktionieren.

Am Ende des vollständigen Strategieprozesses erhalten unsere Kunden:

  • Markttrends, Value Proposition und Zielgruppenstrategie
  • Analyse der Konkurrenz in Bezug auf Online-Marketing-Aktivitäten
  • Ggf. Empfehlungen für Adaptierungen der Website bzw. des Webshops
  • Definition der Ziele und KPIs
  • Individuelles Konzept für einen passenden Online-Marketing-Mix
  • Möglichkeiten im SEA (Search Engine Advertising) inkl. Budgetvorschlag
  • Empfehlung der effektivsten Social-Media-Kanäle inkl. Budgetvorschlag
  • Potenziale im Influencer Marketing sowie Skizzierung einer Influencer-Marketing-Strategie inkl. Budgetvorschlag
  • Maßgeschneiderten Zeit- bzw. Phasenplan

Ein Zeit- bzw. Phasenplan kann wie folgt aussehen. Oft ist es sinnvoll, in diesem Plan auch die Offline-Marketingmaßnahmen abzubilden.

Phasenplan für Online Marketing Strategie Beispielhafter Phasenplan unter Berücksichtigung der Entwicklung von CI, CD und Offline-Maßnahmen

Auswahl der passenden Online-Marketing-Instrumente

Sind Ziele definiert und KPIs für die Erfolgsmessung festgelegt? Ist man sich klar über die Zielgruppen und die Konkurrenz? Dann geht es im nächsten Schritt darum, konkrete Online-Marketing-Maßnahmen festzulegen, mit denen die Ziele erreicht werden sollen.

Die Auswahl der detaillierten Maßnahmen und Instrumente hängt von der erarbeiteten Online-Marketing-Strategie ab. Grundsätzlich ist es wichtig, bei der Auswahl der Instrumente Prioritäten zu setzen. Das betrifft sowohl die Auswahl als auch die Reihenfolge der Umsetzung. Dazu bewerten wir die entsprechenden Instrumente nach Kriterien, die für die Zielerreichung günstig sind. Wir stellen ein für jedes Unternehmen individuelles, ausgewogenes Online-Marketing-Portfolio zusammen. Alle Maßnahmen im Portfolio müssen in das Gesamtkonzept des Unternehmens passen und der Corporate Identity sowie dem Corporate Design entsprechen.

Mediabudgetplanung Beispiel Jahres-Media-Planung auf Monate verteilt (über diverse Kanäle inkl. der geplanten Budgets)

Noch mehr FOON Spirit und News aus dem FOONIVERSE gibt es auf unseren Social Media-Kanälen:

Facebook
Instagram